廣電媒體廣告必須適應(yīng)新形勢新要求，加快自身供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化產(chǎn)品，調(diào)整結(jié)構(gòu)，著力減少無效和低端供給，培育建立新的競爭優(yōu)勢

廣電媒體要大力推動廣告產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級，更加注重體現(xiàn)新發(fā)展理念、產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌、新產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟、廣告創(chuàng)意與呈現(xiàn)，以“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”創(chuàng)新媒介形式，形成不同性質(zhì)和領(lǐng)域間的媒介聯(lián)動發(fā)展

廣電媒體要深入推進廣告?zhèn)鞑?chuàng)新轉(zhuǎn)型，強化精準傳播、融合傳播、互動傳播、共享傳播

廣告是商品經(jīng)濟的重要組成部分，其角色與定位顯而易見，即服務(wù)于社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)。廣告宣傳是經(jīng)濟宣傳的一部分，是連接市場經(jīng)濟中供給側(cè)與消費需求側(cè)的橋梁、紐帶。因此，廣電媒體廣告必須適應(yīng)新形勢新要求，主動服從、有效服務(wù)，加快自身供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化產(chǎn)品，調(diào)整結(jié)構(gòu)，著力減少無效和低端供給，培育建立新的競爭優(yōu)勢，在服務(wù)國民經(jīng)濟健康發(fā)展的同時持續(xù)實現(xiàn)自身健康發(fā)展。

堅決抵制虛假廣告

虛假廣告在基層廣電存在較多，在損害媒體宣傳公信力的同時更不利于經(jīng)濟健康發(fā)展。對于基層廣電特別是一些縣級廣電播出機構(gòu)存在的各種變相虛假廣告，不但要出重拳，還要著力解決先整治后反彈、邊整治邊反彈等問題。

國家新聞出版廣電總局對此高度重視，近年來連續(xù)出臺相關(guān)文件規(guī)范廣播電視商業(yè)廣告的播出秩序。一是清理醫(yī)藥類廣告。限制醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健品等7類產(chǎn)品、企業(yè)或服務(wù)的廣告，單條不得超過１分鐘，去年全國范圍內(nèi)就清查了63家電臺124個頻率的醫(yī)藥類廣告。二是規(guī)范醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目秩序。按照《關(guān)于進一步加強醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理的通知》嚴格要求，要求1檔養(yǎng)生節(jié)目限期整改，叫停3檔違規(guī)養(yǎng)生節(jié)目，全國各級播出機構(gòu)醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目秩序日益趨好。

2016年，總局還受理查處廣告投訴2840余件，根據(jù)群眾舉報，及時叫停了內(nèi)容虛假、誤導受眾的掃二維碼參與的競猜答題類廣告。這些措施提高了管理實效，促進了廣電廣告健康有序發(fā)展。

各省級廣電部門也有所側(cè)重地開展了整治廣播電視虛假違法醫(yī)藥廣告專項行動，值得肯定。

大力推動廣告產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級

為更好地適應(yīng)市場、人民群眾對廣告的需求變化，廣電廣告產(chǎn)業(yè)需不斷推動廣告產(chǎn)品制播的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級。國家工商總局2016年發(fā)布的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，亦明確提出了未來廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展導向，即推動廣告業(yè)與裝備制造業(yè)、消費品工業(yè)、建筑業(yè)、信息業(yè)、旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)等重點領(lǐng)域的深度融合，助推產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓、品牌樹立，實現(xiàn)互動互利發(fā)展，服務(wù)供給側(cè)改革。同時還強調(diào)，支持廣告產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相互滲透，以“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”創(chuàng)新媒介形式，形成不同性質(zhì)和領(lǐng)域間的媒介聯(lián)動發(fā)展。

要更加注重體現(xiàn)新發(fā)展理念。要以“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念為引領(lǐng)，同國家發(fā)展的大背景相呼應(yīng)，促進廣告行業(yè)健康快速發(fā)展。要加大力度宣傳與五大發(fā)展理念相契合的商品、服務(wù)、品牌。凡是不符合五大發(fā)展理念的“有害”廣告，一概不做宣傳。

要更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。強調(diào)品牌化可以形成供給側(cè)與需求側(cè)互相促進、良性互動。對內(nèi)，推出高質(zhì)量真實性強的廣告，不做虛假低劣的廣告，呼吁廣告行業(yè)強化商品、服務(wù)、品牌的認知；對外，進一步契合國家發(fā)展戰(zhàn)略和地方發(fā)展戰(zhàn)略，提高廣告站位和貼近服務(wù)，注重導向引領(lǐng)，推動銷售服務(wù)向品牌服務(wù)升級，助力優(yōu)秀品牌在激烈的國內(nèi)國際競爭中快速成長。

2016年，中央電視臺推出的“國家品牌計劃”對以往廣告招標模式實現(xiàn)了顛覆性創(chuàng)新，中央電視臺和中央人民廣播電臺率先策劃、傾力打造國家品牌戰(zhàn)略的營銷行動給廣電廣告提供了示范。中央人民廣播電臺自今年上半年率先啟動了“2017中國品牌集結(jié)行動”，截至目前已在全國各地開展了10場活動，對廣告收益有很強的直接拉動作用，對潛在市場也有巨大撬動，同時讓社會、企業(yè)進一步加深了對央廣的深度了解；中央電視臺“國家品牌計劃”旨在和中國的優(yōu)秀企業(yè)共同成長，打造一批能夠在全球市場上代表國家形象參與商業(yè)競爭、文化交流的國家品牌。目前這一計劃已經(jīng)得到了國內(nèi)29家企業(yè)的響應(yīng)?！皣移放朴媱潯辈粌H促進銷售，同時還提升品牌形象與排名，社會效益與經(jīng)濟效益雙獲豐收。地方廣電機構(gòu)也積極作為，各類圍繞品牌創(chuàng)新廣告營銷的做法進一步助推了地方品牌的發(fā)展，為各省名牌產(chǎn)品走出去提供了優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)。

要更加注重新產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟。新興產(chǎn)業(yè)與新經(jīng)濟是振興經(jīng)濟發(fā)展的重要抓手之一，是經(jīng)濟發(fā)展的新動力。在這方面，廣告肩負著社會效益和經(jīng)濟效益的雙重責任，廣電廣告需更加注重新產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟，著力推出智能制造、人工智能等領(lǐng)域的相關(guān)廣告，同時注重宣傳節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品，不做高能耗產(chǎn)品的廣告，以此大力引導生產(chǎn)、消費。

要更加注重廣告創(chuàng)意與呈現(xiàn)。契合媒體融合發(fā)展大勢，將融合廣告運營提升到戰(zhàn)略重點和突破口，在鞏固硬廣傳播效果的同時，探索內(nèi)容植入、事件營銷或互動營銷，以創(chuàng)新創(chuàng)意推動廣告恢復增長。2016年，中央電視臺廣告主打大小屏聯(lián)合經(jīng)營策略，用大屏銷售帶小屏，用小屏銷售補大屏，以電視端、PC端、移動端矩陣式資源全方位滿足客戶整合傳播需求；創(chuàng)新設(shè)計融媒體廣告產(chǎn)品，大膽改造招標段傳統(tǒng)項目“天氣預(yù)報1+1”，與新媒體資源“天氣預(yù)報二維碼”相結(jié)合，推出“風云TV+”廣告項目，實現(xiàn)增量收入1.4億元；縱深拓展融媒體廣告業(yè)務(wù)，為天貓創(chuàng)新推出“雙11”長秒廣告，結(jié)合大數(shù)據(jù)實時播報銷售額的方式助力企業(yè)大活動傳播，創(chuàng)造了非黃金時段11天3650萬元的投放記錄，溢價率高達230%。

深入推進廣告?zhèn)鞑?chuàng)新轉(zhuǎn)型

要強化精準傳播。廣告精準營銷就是要充分依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在基于用戶屬性和用戶行為精準判斷和精準定位的基礎(chǔ)上，建立個性化的服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)廣告精準地傳達到目標消費者的目的。要通過有效運用大數(shù)據(jù)，推動廣電廣告提質(zhì)增效升級。未來需加強數(shù)據(jù)分析能力，特別是針對廣告主投放效果的數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析能力；加強廣告資源利用度、銷售力、客戶存量和市場需求的數(shù)據(jù)相關(guān)分析能力，利用大數(shù)據(jù)管理平衡好廣告時間資源、媒體廣告銷售力、廣告主對媒體廣告需求之間的要素關(guān)系，以期獲得最大收益。

要強化融合傳播。在媒介融合的大背景下，廣告?zhèn)鞑ジ有枰嗥量缃?、新媒體運用、整合營銷思維。湖南衛(wèi)視打破原有體制，打通湖南衛(wèi)視和芒果TV等芒果系及外部資源，實現(xiàn)了臺網(wǎng)聯(lián)動、線上線下互動營銷。北京電視臺《1810我看行》《全是你的》等欄目探索“電視+電商”的全媒體經(jīng)營模式，深挖廣電資源價值，廣告營銷實現(xiàn)了電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合傳播。

要強化互動傳播?；觽鞑ナ切旅襟w時代的傳播特點之一，借助新媒體新技術(shù)可擴大廣電廣告的傳播范圍，增強與用戶的有效互動，及時把握市場變化。

央視春晚突出互動傳播的新形式，與支付寶進行跨屏互動，猴年春晚的集五?；尤倘藬?shù)超過1.63億，春晚借此活動吸引了大量年輕受眾，并將春晚紅包文化推向世界。各級廣播電視臺也紛紛采用互動傳播方式，不斷吸引目標受眾，增強宣傳效果。

要強化共享傳播。打造事件活動、產(chǎn)業(yè)拓展連接，在廣播電視的全業(yè)務(wù)流程中實現(xiàn)整合，通過事件包裝實現(xiàn)共享傳播，從而實現(xiàn)客戶、廣播電視和受眾的多贏。黑龍江省臺廣告中心策劃的以主持人為“賣點”的營銷活動《龍廣主播來了》僅四周時間就沸騰冰城！市場淡季獨享房地產(chǎn)商360萬元的重金投放?；顒佣桃曨l上線一天點擊超10萬，微信投票平臺訪問量超60萬，累計投票總數(shù)突破250萬，在線觀看總?cè)藬?shù)累積超360萬，冠名商房產(chǎn)未開盤就預(yù)定近500套。創(chuàng)新嘗試了線上直播手段、短視頻宣傳應(yīng)用、朋友圈廣告以及互聯(lián)網(wǎng)APP端媒介合作等，取得火爆效果。僅一個月時間實現(xiàn)廣告收入360萬元。