傳統(tǒng)媒體都在或主動或被動地打造新媒體，既輸出了資金，也輸出了人才和內容，還為新媒體遷移了受眾，但到目前為止，能夠反哺傳統(tǒng)媒體的新媒體并不多見。傳統(tǒng)媒體打造新媒體不但要久久為功，讓新媒體獨立成長，形成影響力和變現(xiàn)能力，還要遵循傳統(tǒng)媒體打造新媒體的基本路徑：反向融合，反噬母體，反本溯源，返璞歸真，反哺母體。

一、反向融合

如果非要使用媒體融合概念，那么傳統(tǒng)媒體打造新媒體應當是反向融合，也就是從新媒體出發(fā)反過來融合傳統(tǒng)媒體，而非傳統(tǒng)媒體融合新媒體。由于傳播技術和傳播特性等原因，傳統(tǒng)媒體難以融合新媒體，只能被新媒體融合。既然傳統(tǒng)媒體與其打造的新媒體可以實現(xiàn)內容共享，為什么不能說新舊媒體融合，非要分出誰融合誰？因為只有做出方向認定，才能保證融合的方向正確。如果傳統(tǒng)媒體帶著融合新媒體的思路去做新媒體，那么這樣的媒體融合就是南轅北轍。相反，如果從新媒體角度出發(fā)，反過來融合傳統(tǒng)媒體，那么這樣的操作就顯得順理成章，簡便易行。

為了實現(xiàn)新媒體對傳統(tǒng)媒體的反向融合，就需要新媒體到傳統(tǒng)媒體的“中央廚房”獲得食材，并且“中央廚房”要按照新媒體需求改編傳統(tǒng)媒體內容。在這種反向融合當中，新媒體相對傳統(tǒng)媒體具有天然優(yōu)勢，新媒體很容易反向融合傳統(tǒng)媒體。因為新媒體基于電子技術，可以將傳統(tǒng)媒體內容轉換過來，并能夠將傳統(tǒng)媒體內容碎片化，將傳統(tǒng)媒體內容融入到新媒體世界。與之相反，傳統(tǒng)媒體按傳統(tǒng)方式傳播很難做到碎片化，無論是報紙還是廣播電視，都有其固定版塊或欄目，內容相對嚴謹，并且篇幅較長，這導致傳統(tǒng)媒體難以融合新媒體，只能做到有限引用或轉載。如果讓新媒體反向融合傳統(tǒng)媒體，那么就可以充分發(fā)揮新媒體廣泛聯(lián)合、深度融合的天然優(yōu)勢，既能夠對傳統(tǒng)媒體內容進行吸納和轉化，也能夠保證傳播途徑的互聯(lián)互通和呈現(xiàn)方式的多種多樣。

二、反噬母體

新媒體對傳統(tǒng)媒體進行反向融合的最終結果是反噬母體。新媒體對傳統(tǒng)媒體的融合，不是傳統(tǒng)媒體簡單介入到新媒體當中，而是傳統(tǒng)媒體將自身化整為零地融入到新媒體當中，實際是被新媒體慢慢吞噬的過程。從現(xiàn)實操作角度來說，傳統(tǒng)媒體在打造新媒體過程中，要接受新媒體反噬母體這個現(xiàn)實。從媒體發(fā)展大勢來看，必然是新媒體不斷掠奪傳統(tǒng)媒體內容資源，不斷侵蝕傳統(tǒng)媒體受眾，不斷削弱傳統(tǒng)媒體影響力。

傳統(tǒng)媒體在具備輸血能力，具有傳播影響力的時候，應當盡早打造屬于自己的新媒體。傳統(tǒng)媒體作為母體，在打造新媒體過程中需要進行四個方面的輸出，一是資金輸出，二是內容輸出，三是人才輸出，四是受眾輸出。傳統(tǒng)媒體的受眾向新媒體遷移已經(jīng)不以某個傳統(tǒng)媒體的意志為轉移，傳統(tǒng)媒體應當順應時勢，將自己的受眾向自己打造的新媒體平臺做出及時遷移或共享——在新媒體上面，受眾是僅次于內容的媒體資源。

傳統(tǒng)媒體打造“兩微一端”的初衷是吸引新媒體受眾，但所起到的實際效果卻是將傳統(tǒng)媒體受眾轉移到新媒體上面，電視媒體讓觀眾掃一掃、搖一搖其實就是在告訴觀眾趕快操作新媒體。所以，傳統(tǒng)媒體打造新媒體應屬風險投資，其最大風險就是新媒體通過掠奪母體的內容資源和受眾資源，最終實現(xiàn)子體對母體的反噬。但是，只要傳統(tǒng)媒體接受了新媒體的反向融合，作為母體，就得接受將被子體反噬的結果。

三、反本溯源

“不要因為走得太遠而忘記為什么出發(fā)?！眰鹘y(tǒng)媒體打造新媒體的初衷是打造屬于自己的獨立的傳媒平臺，然后借助平臺影響力實現(xiàn)媒體價值。新媒體平臺的獨立性和獨有性非常重要，這里說的獨立性和獨有性是指，平臺的總后臺是傳統(tǒng)媒體，而非寄生在其他新媒體平臺上面的子平臺。比如，傳統(tǒng)媒體打造的微博、微信就不具備平臺的獨立性和獨有性，因為“兩微”的總后臺是新浪和騰訊。傳統(tǒng)媒體打造新媒體一定要反本溯源，看清自己所經(jīng)營的平臺是否真正屬于自己。從傳統(tǒng)媒體打造新媒體的現(xiàn)行情況來看，“兩微一端”成為了傳統(tǒng)媒體打造新媒體的主流平臺，但是“兩微”最不可靠，原因就是其后臺不屬于傳統(tǒng)媒體。不屬于傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺，無論粉絲有多少，點擊量有多高，輝煌都是暫時的，因其平臺之本不屬于傳統(tǒng)媒體，這相當于在租來的房子上加蓋房子，無論房子蓋得多么好，但根基不屬于自己，價值必然有限。

由于傳統(tǒng)媒體的“兩微”都是寄宿在其他新媒體上面的臨時窗口，所以只能將“兩微”當作宣傳平臺，絕不能當作長久根據(jù)地，與之類似，各類網(wǎng)站也不能成為傳統(tǒng)媒體的根據(jù)地，比如愛奇藝、優(yōu)酷不可能成為電視媒體的根據(jù)地，即使合作也應有限合作，必須反本溯源，看清媒體之根在哪。傳統(tǒng)媒體打造客戶端可以成為專屬于自己的新媒體，值得大力推廣開發(fā)，當然也要看到，客戶端無論是實現(xiàn)大量裝機還是保證受眾活躍度都非常困難，但即使再難，也值得去做。傳統(tǒng)媒體打造自己的網(wǎng)站也是非常穩(wěn)定的選擇，當然，網(wǎng)站已經(jīng)浩如煙海，很難后來者居上，并且進入移動新媒體時代之后，網(wǎng)站已經(jīng)顯得復雜而落伍，但網(wǎng)站是網(wǎng)絡世界最穩(wěn)固的根據(jù)地，傳統(tǒng)媒體若想打造新媒體，絕不能忽略自己的網(wǎng)站建設。同時，傳統(tǒng)媒體還要根據(jù)技術發(fā)展和新媒體發(fā)展趨向，打造新的媒體平臺，當然原則依然是保證平臺的獨立性和獨有性，不能寄宿在其他新媒體身上。在傳統(tǒng)媒體時代，自己的平臺就是自己的IP，就是自己的品牌，就是影響力、號召力和公信力。進入新媒體時代，平臺依然是媒體的根本價值所在，所以傳統(tǒng)媒體在打造新媒體過程中，一定要反本溯源，保證新媒體平臺完全屬于自己。

四、返璞歸真

新媒體與傳統(tǒng)媒體有本質不同嗎？如果過度強調兩者不同，既看不清新媒體真面目，也看不清傳媒業(yè)本質，因為兩者并沒有本質不同。傳統(tǒng)媒體打造新媒體需要返璞歸真，不要弄得云里霧里，避免用繁雜現(xiàn)象和新概念掩蓋傳媒本質。比如，注意力經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟，這些“新媒體經(jīng)濟學”名詞看似新鮮，實則毫無新意。從報業(yè)到廣電行業(yè)，其變現(xiàn)過程哪一個不是基于注意力經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟？報紙的發(fā)行率、廣播的收聽率、電視的收視率所強調的不就是注意力嗎？廣告投放不正是基于這樣的注意力嗎？與注意力直接相關就是眼球經(jīng)濟，所謂的眼球經(jīng)濟更是毫無新意，現(xiàn)代傳媒業(yè)不是一直在抓人眼球嗎？至于粉絲經(jīng)濟，不過就是將受眾拎到了前臺，讓媒體受眾變得具體可感，可以直接兜售商品，但傳統(tǒng)媒體哪一個沒有粉絲，哪一個不是依靠粉絲存活，只是媒體自身沒有直接向粉絲兜售商品，而是將買賣轉手給商家。傳媒產業(yè)從來就是粉絲經(jīng)濟，當然也是注意力經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟。以上分析意在說明，新媒體的本質與傳統(tǒng)媒體的本質相同，打造新媒體應當抓住傳媒產業(yè)規(guī)律，返璞歸真，回到傳媒行業(yè)的本質層面：擴大影響力，吸引注意力，形成公信力，提高變現(xiàn)能力。

無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，無論是為了實現(xiàn)社會效益，還是經(jīng)濟效益，在運營上都是以內容為先導，以平臺為基礎，以傳播為手段，以受眾為鵠的。新媒體相對傳統(tǒng)媒體最缺的是公信力和變現(xiàn)能力，并且新媒體推廣難，形成公信力難，變現(xiàn)更難，這是傳統(tǒng)媒體打造新媒體普遍面臨的尷尬。但是，網(wǎng)站、微博、微信還是依靠大量的廣告實現(xiàn)了變現(xiàn)，而這樣的變現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體變現(xiàn)并沒有本質區(qū)別。至于依靠粉絲售賣商品，與傳統(tǒng)媒體的廣告代言如出一轍，即使新媒體上面的打賞也沒有超離傳媒業(yè)的運營本質：依然要借助平臺的知名度，借助內容進行變現(xiàn)——網(wǎng)絡主播在那傻坐、吃飯，也是內容，只要粉絲喜歡，粉絲關注。新媒體無論在技術上如何變化，在傳播上如何新穎，在運營上如何推陳出新，其運營基礎是受眾，招牌是內容，實現(xiàn)場地則是傳播平臺。雖然新媒體需要在傳播形式和傳播內容上做出適應性調整，遵循新媒體的傳播規(guī)律，但更要遵循的是傳媒產業(yè)規(guī)律。傳媒產業(yè)的運營本質就是傳播平臺加傳播內容，附加商業(yè)信息，然后吸引受眾變現(xiàn)，所有這些在新媒體上面也不例外。所以，傳統(tǒng)媒體打造新媒體的目標應當明確：推送內容，吸引受眾，打造平臺，在此基礎上利用廣告實現(xiàn)間接變現(xiàn)，或利用內容實現(xiàn)直接變現(xiàn)，所謂的線上線下，所謂的各種加，從傳媒行業(yè)本身來看，只是運營手段和變現(xiàn)形式的變化，傳媒產業(yè)的本質沒有變。只有透視傳媒產業(yè)本質，才能返璞歸真，打造新媒體的路徑才能變得清晰。

五、反哺母體

新媒體會反噬傳統(tǒng)媒體，這是從傳媒大勢做出的判斷，但從具體的傳統(tǒng)媒體和其打造的新媒體關系來看，新媒體作為子體會反哺傳統(tǒng)媒體。如果傳統(tǒng)媒體能夠打造出獨立的完全屬于自己的新媒體平臺，并且新媒體具有了一定影響力和公信力，那么就可以反哺母體。新媒體反哺傳統(tǒng)媒體，可以救母體于危難之中，比如澎湃新聞使得上海報業(yè)集團成功轉型，雖然《東方早報》休刊，但曾經(jīng)的報人可以直接轉型為新媒體從業(yè)者，新媒體不但反哺了傳統(tǒng)媒體，甚至讓傳統(tǒng)媒體涅槃重生。

依靠新媒體這個子體來反哺母體，對于報紙媒體來說已經(jīng)迫在眉睫，報紙的生存危機已經(jīng)是不爭的事實，這樣的危機不以某個報業(yè)的意志為轉移，只有打造有影響力的新媒體，才可能通過平臺轉型重獲生機。廣播媒體依賴汽車的大量普及，重獲生機，但網(wǎng)絡廣播也將爭奪電臺廣播受眾，當然，電臺廣播也可以打造自己的網(wǎng)絡廣播，直接實現(xiàn)新媒體轉換。雖然電視媒體也在打造新媒體，但經(jīng)營重點和主要投入依然在電視媒體上面，并且就目前來看，做好電視依然是電視媒體的主業(yè)，但問題是，電視媒體既然已經(jīng)打造新媒體十幾年，就應該能夠反哺母體，但目前還沒有可復制的成功案例，當然，這不意味著以后不會出現(xiàn)。實際上，在三大傳統(tǒng)媒體當中，最難以得到新媒體反哺的是電視媒體，因為現(xiàn)有的新媒體難以支撐電視媒體這一龐大體量。

如何打造新媒體才能讓新媒體能夠反哺傳統(tǒng)媒體，報紙已經(jīng)做出了成功案例，廣電也應該推出可復制的成功案例，尤其是電視媒體。雖然電視媒體的影響力在未來很長時間內依然不可小覷，但這對電視媒體來說既是好事，也可能因為溫水煮青蛙而錯過打造新媒體的最好時機。很多電視媒體打造新媒體還停留在電視思維階段，典型例子就是，新媒體內容基本局限于電視母體的地域范圍，忽略了網(wǎng)絡媒體的無限延展性。如果將新媒體打造成地域媒體注定發(fā)展有限，難以反哺電視母體，因為新媒體海量存在，受眾分流嚴重，如果局限于某個地域只能小打小鬧，難以反哺傳統(tǒng)母體。傳統(tǒng)媒體打造新媒體應將傳播范圍定位在全國，甚至更大區(qū)域，如此才能在未來的新媒體競爭中吸引到足夠多受眾，有了龐大的受眾群，新媒體才有可能反哺傳統(tǒng)母體。

結語

傳統(tǒng)媒體打造新媒體，既是無奈之舉，被迫出發(fā)，也是自我放逐，外出創(chuàng)業(yè)。傳統(tǒng)媒體打造新媒體的基本路徑需要反向思維，因為打造新媒體就要立足新媒體，摒棄傳統(tǒng)媒體思維。傳統(tǒng)媒體打造新媒體不是制造一個附庸，而是打造獨立而全新的傳媒平臺。傳統(tǒng)媒體打造新媒體雖沒有一定之規(guī)，也沒有成熟經(jīng)驗，但傳媒產業(yè)規(guī)律不變：推出內容，吸引受眾，打造平臺，實現(xiàn)變現(xiàn)。按照這個規(guī)律，新媒體需要“回鄉(xiāng)融資”，“回家啃老”，但若根在故土，返璞歸真，就能夠反哺母體。