日前，中央全面深化改革委員會第二次會議審議通過了《關于地方機構改革有關問題的指導意見》，強調地方機構改革要抓緊啟動、壓茬推進，地方機構改革將正式進入倒計時，地方臺深化改革將進入快車道。

在發(fā)展轉型上，地方臺應避免“刻舟求劍”式改革

以2014年為分水嶺，地方臺步入廣告大幅下降和成本剛性增長的發(fā)展危機。

2014年，廣電行業(yè)廣告整體出現(xiàn)下滑，多數地方臺廣告明顯下降;2015年，部分地方臺開始入不敷出，年度預算出現(xiàn)赤字;2016年，多數地方臺廣告收入已難覆蓋成本，靠財政性資金彌補預算缺口，少數臺出現(xiàn)拖欠工資和員工維權事件;2017年，多數地方臺如不能加快轉型升級，財務狀況將進一步惡化。

目前，部分地方臺已陷入難以為繼的生存困境。如不能加快轉型，地方臺將步報紙的后塵，陷入“關停”與“裁員”的惡性循環(huán)。

廣電人在思考：廣告是階段性下降，還是趨勢性衰退?

經濟下行和新廣告法實施，廣告“斷崖式下滑”的罪魁禍首?

新媒體沖擊與廣告分流，廣告“斷崖式下滑”的罪魁禍首?

經濟上升和政策支持，廣告還會“觸底反彈”?

真相：互聯(lián)網重構了媒體新生態(tài)：媒體分眾化、內容碎片化、用戶圈層化、消費個性化、商業(yè)社交化。

結論：在媒體新生態(tài)下，廣電行業(yè)“做節(jié)目、賣廣告”的傳統(tǒng)經營模式即將崩塌!

“不轉型死路一條，只有轉型才可能死里逃生”，已成地方臺共識。

在發(fā)展轉型上，地方臺應避免“殺雞取卵”式發(fā)展

廣告“嚴冬”中，地方臺面臨嚴峻“生存危機”，推動改革進行生產自救成為行業(yè)“救亡圖存”的主旋律!

廣電人在思考：傳統(tǒng)廣告經營模式逐步崩塌，地方臺如何建立新經營模式?

有的臺：爭取全額撥款政策，準備重返財政供養(yǎng)體制，以規(guī)避經營創(chuàng)收下降的生存壓力。

可真相是：除少數邊遠地區(qū)外，地方臺全部由財政供養(yǎng)并不現(xiàn)實：既不符合事業(yè)單位改革方向，又不適應媒體發(fā)展趨勢，而多數地方財力也難以承受。從政策預期來看，傳統(tǒng)媒體的生存危機可能會倒逼政府加快改革：給予財政支持，保住公益性黨媒部分;給予政策支持，推動經營性部分自謀出路。地方臺如等待財政“喂奶”，將喪失最后的轉型機會。

有的臺：大搞“完全頻道制”與“全員營銷”，經營創(chuàng)收就能“逆市上揚”?

可真相是：“完全頻道制”與“全員營銷”，屬短期催肥式激素，吃了有副作用，半年后多數會陷入內部惡斗，廣告蛋糕越做越小，地方臺將陷入越改越亂的困境!

有的臺：力推頻道改版，多做節(jié)目，做好節(jié)目，有好的收視(聽)，經營創(chuàng)收就能“止跌回升”?

可真相是：在開機率下滑和頻道過剩的背景下，地方臺節(jié)目的廣告變現(xiàn)能力下降。每個頻道增加多檔節(jié)目，雖然本地收視會增長，成本也會增加，廣告卻起色不大!

有的臺：加強績效考核和薪酬分配，獎勤罰懶，經營創(chuàng)收就能“觸底反彈”?

可真相是：即使搞了全員考核和全員獎懲，“分蛋糕”式的薪酬分配，結果除了多數人不滿和埋怨外，往往還落得一地雞毛!

有的臺：發(fā)力活動營銷，購買所謂最全的活動寶典，只要多做線下活動，經營創(chuàng)收就能“起死回生”!

可真相是：單純線下活動只是廣告的“變形”，活動做多了廣告會越來越難做!

有的臺：聚焦電商微商，從本地特產到全國特產和全球購，只要把觀(聽)眾變成用戶，就可以賣賣賣!

可真相是：“淘寶”開始轉型了，“快樂購”開始下滑了，單純電商微商除了增加了一些雞的屁(GDP)，利潤貢獻不大，更難成為可持續(xù)經營的新業(yè)務!

真相：在媒體新生態(tài)下，依托“公信力”、“影響力”和“整合力”的3大優(yōu)勢，地方臺新的經營空間在于從“在播”向“在播—在場—在線—在商”的轉型升級!

結論：建立“2圈+1鏈”廣電行業(yè)新經營模式(融媒體圈=廣電+互聯(lián)網;生活服務圈=內容+服務;產業(yè)鏈項目)，實現(xiàn)從“內容為王，廣告為主”向“服務為王，產業(yè)為主”的轉型升級!

對地方臺來說，“刻舟求劍”式改革注定難以取得效果，在錯的時間做對的事情，往往適得其反。“殺雞取卵”式發(fā)展注定貽害無窮，在傳統(tǒng)“做節(jié)目，賣廣告”經營模式中，不計代價地推動“專題廣告、線下活動、電商購物”等創(chuàng)收形式，過渡消費了公信力后，也葬送了地方臺發(fā)展轉型的后路。

地方臺轉型機不可失!

從2015年起，地方臺迎來5年轉型窗口期，轉型能否成功決定未來是退守宣傳工具還是成為新型媒體。2018-2020年將會是地方臺轉型的最后機會。

受制于政策滯后和體制慣性，多數地方臺轉型步履緩慢。地方臺轉型面臨觀念舊、機制老、利益深、阻力大、干活少、告狀多等諸多障礙。如缺乏支持政策和外部環(huán)境，對臺班子來說推動轉型將得不償失：多做多錯，少做少錯，不做不錯。

2017年1月16日，中央組織部、中央宣傳部聯(lián)合印發(fā)《宣傳思想文化系統(tǒng)事業(yè)單位領導人員管理暫行辦法》，明確規(guī)定對傳媒事業(yè)單位領導人員建立容錯糾錯機制，寬容領導人員在工作中特別是改革創(chuàng)新中的失誤，營造鼓勵探索、支持創(chuàng)新的氛圍，旗幟鮮明地為敢于擔當者擔當，為敢于負責者負責。

目前，多數地方臺面臨嚴峻生存危機，亟需直面改革求生或坐等死亡的抉擇，在“危機倒逼式”行業(yè)環(huán)境下，地方臺改革轉型已成“在弦之箭”。對領導人員建立容錯糾錯機制，將為地方臺改革注入最大動力!

未來5年地方臺的改革路線圖：發(fā)展轉型“九字訣”

地方臺的生存危機，表面上是新《廣告法》實施、經濟下滑以及新媒體沖擊等造成的廣告持續(xù)下滑;深層次是廣電行業(yè)“做節(jié)目、賣廣告”的傳統(tǒng)經營模式逐步崩塌，地方臺亟需建立適應媒體新生態(tài)的新型媒體經營模式。

在媒體新生態(tài)下，地方臺的未來在于：依托3大優(yōu)勢(“公信力”、“影響力”和“整合力”)，結合本地資源與產業(yè)，建立“2圈+1鏈”新經營模式(融媒體圈、生活服務圈、產業(yè)鏈項目)，實現(xiàn)從傳統(tǒng)經營模式(“做節(jié)目，賣廣告”)向新型經營模式(“聚用戶，做服務”)的轉型。

根據行業(yè)改革經驗，地方臺轉型的關鍵在于修煉好“九字訣”，即“謀轉型、搭平臺、建機制”。

地方臺如何“謀轉型”?

在新的媒體生態(tài)下，隨著受眾流失和廣告下滑，廣電媒體賴以生存的渠道壟斷優(yōu)勢和廣告經營模式已走到盡頭，亟需尋找新的發(fā)展模式和經營空間。根據我們十多年服務廣電媒體的經驗，地方臺基于自身資源和比較優(yōu)勢，構建“兩圈一鏈”發(fā)展模式，是轉型升級的唯一出路。

圖1：“兩圈一鏈”發(fā)展模式示意圖

構建“生活圈”融媒體

傳統(tǒng)媒體尤其是電視，作為“雙規(guī)媒體”(在規(guī)定時間和規(guī)定地點收看節(jié)目)，最大“軟肋”是“單向傳播”、“缺乏選擇”和“有受眾無用戶”，本質上是未能“連接用戶”，這也是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網新媒體沖擊下節(jié)節(jié)敗退的關鍵所在。

作為最具貼近性的媒體之一，地方臺天然“貼近”本地用戶，只要轉變觀念和做法，善用新媒體的手段，即可構建貼近本地用戶的“生活圈”融媒體。

首先，開門辦臺。在節(jié)目設置上，除了本地新聞和影視劇外，地方臺應該以本地生活服務類節(jié)目為主，充分發(fā)揮貼近性優(yōu)勢，突出節(jié)目的參與性、互動性和服務性，對受眾實現(xiàn)從“看節(jié)目”到“參與節(jié)目”。在節(jié)目生產上，整合臺內外的創(chuàng)意、節(jié)目、人才與資源，實現(xiàn)“專業(yè)生產內容(PGC)”和“用戶生產內容(UGC)”相結合的內容生產方式。

其次，線下互動。線下活動是地方臺發(fā)揮貼近性優(yōu)勢的重要手段。從實踐來看，憑借深耕本土的地緣優(yōu)勢，地方臺的線下活動既可以提升節(jié)目的人氣和影響力，又可以實現(xiàn)受眾的參與和互動，也可以為商家提供線下推廣平臺。在操作上，地方臺可通過現(xiàn)欄目活動化(在播欄目與線下活動相結合，線下活動常態(tài)化、以活動提升節(jié)目影響)、活動品牌化(策劃系列活動，打造節(jié)目與活動品牌)，實現(xiàn)節(jié)目內容生產的O2O模式(線上線下互動)。

再者，媒體融合。對多數地方臺而言,新媒體雖不能帶來直接創(chuàng)收(地市級的新媒體廣告價值不大),卻是未來轉型升級的基礎。在推動媒體融合過程中，地方臺應明確新媒體的經營模式：1、通過新媒體渠道，與受眾建立新的“連接”，避免與主流受眾“失聯(lián)”;2、實現(xiàn)受眾的互動與參與，促進受眾轉化為用戶;3、收集用戶消費行為數據，建立用戶數據庫;4、搭建用戶服務平臺，為經營用戶奠定基礎。同時，地方臺應認清新媒體的發(fā)展定位：

1、用戶參與內容生產的互動平臺，即通過臺網、微博、微信以及其他網站等，征集節(jié)目創(chuàng)意，用戶提供素材，用戶參辦節(jié)目;

2、用戶互動傳播平臺，即通過用戶報名、投票、點贊等互動，建立積分、活動、福利等用戶激勵機制，實現(xiàn)用戶之間的互動傳播;

3、用戶社群經營平臺，即在聚集用戶形成社群的基礎上，建立商家聯(lián)盟，為用戶提供貼近服務。

搭建“生活圈”服務平臺

對地方臺來說，隨著內容變現(xiàn)能力的弱化，經營理念亟需從“內容為王”向“服務為王”轉變。充分發(fā)揮貼近性的優(yōu)勢，依托了“生活圈”融媒體，地方臺可從以下三個層面構建“生活圈”服務平臺。

“在播”服務平臺。就媒體的社會功能而言，除宣傳功能外，地方臺最主要的功能就是為本地用戶提供生活服務。因此，頻道頻率除了承擔宣傳任務外，應重點突出其服務功能，這也是地方臺拓展產業(yè)的基礎。從欄目設置上，深植于本地生活的各類服務欄目，如農業(yè)、旅游、美食、電影、教育等，都可以打造為本地用戶的“在播”服務平臺。

“線下”服務平臺。地方臺的線下活動既可以提升節(jié)目的人氣和影響力，又可以實現(xiàn)受眾的參與和互動，更是重要的“線下”服務平臺。從實踐來看，部分地方臺的觀眾節(jié)、團購會、婚博會、車展等“線下”服務平臺已取得了較好的社會效益和經濟效益。同時，通過整合線下商家，地方臺可以延伸“線下”服務平臺，為本地用戶提供各種貼身服務。

“線上”服務平臺。臺網、微博、微信以及APP等新媒體，既是節(jié)目內容的互動傳播平臺，又是便捷與高效的“線上”服務平臺。地方臺可以運用新媒體平臺，整合公共服務資源，為本地用戶提供交通、醫(yī)療、便民等在線服務;建立商家聯(lián)盟，為用戶提供旅游、美食、婚慶、教育等在線服務。

拓展用戶服務產業(yè)鏈

在商業(yè)模式上，地方臺的轉型升級就是從“做節(jié)目、賣廣告”的傳統(tǒng)媒體經營模式轉型為“聚用戶，做服務”的用戶服務產業(yè)鏈經營模式。具體來說，地方臺的用戶服務產業(yè)鏈經營模式就是，依托節(jié)目“入口”，聚集本地用戶，聚焦細分產業(yè)，提供貼身服務。

在頻道頻率定位上，需改變基于節(jié)目內容的傳統(tǒng)定位，實行基于產業(yè)鏈的經營定位，并根據頻道重點發(fā)展的產業(yè)鏈，規(guī)劃與設置欄目及活動。如新聞綜合頻道可以聚焦民生服務產業(yè)鏈，生活頻道可以聚焦美食、婚戀等產業(yè)鏈;交通頻率可以聚焦車生活服務產業(yè)鏈。

在欄目活動運營上，改變只關注收視收聽的傳統(tǒng)理念，實施用戶服務導向的經營理念，實施“在播、在場、在線、在商”等多種經營形式，把欄目與活動打造為可持續(xù)經營的用戶服務產業(yè)鏈項目。

下面列舉最常見的婚戀欄目和幫扶類欄目，從操作層面上說明拓展用戶服務產業(yè)鏈的具體思路。

圖2：婚戀用戶服務產業(yè)鏈示意圖

地方臺如何搭平臺?

地方臺要發(fā)展用戶服務產業(yè)鏈，必須考慮搭建產業(yè)經營平臺。地方臺產業(yè)經營平臺需從兩個層面考慮。

1、臺層面的產業(yè)經營平臺

受事業(yè)管理體制影響，地方臺發(fā)展產業(yè)有諸多限制，要發(fā)展產業(yè)必須建立真正市場主體的傳媒集團。

遵循“宣傳與經營”與“事業(yè)與產業(yè)”兩分開政策，地方臺組建傳媒集團，傳媒集團作為臺層面產業(yè)經營平臺，立足媒體優(yōu)勢，整合相關資源，做大文化產業(yè)。

在組建傳媒集團中，既要避免“宣傳與經營”與“事業(yè)與產業(yè)”不分帶來的政策風險，更要避免地方臺和傳媒集團形成“兩駕車”與“兩張皮”的體制陷阱。

在體制層面，地方臺組建傳媒集團時，向上級部門申請“一個黨委、兩個機構、一體化運行”的管理體制，確保地方臺和傳媒集團能形成“事業(yè)支撐、產業(yè)發(fā)展、一體兩翼”的良性發(fā)展格局;在政策層面，實行“兩條腿走路”，臺作為地方黨媒，積極爭取財政資金支持，傳媒集團作為地方文化產業(yè)旗艦，積極爭取改革政策支持。

圖3：地方臺組建傳媒集團示意圖

2、員工層面的內部創(chuàng)業(yè)平臺

地方臺要發(fā)展用戶服務產業(yè)鏈，員工需轉換職業(yè)角色，即從事業(yè)單位職工向文化項目創(chuàng)業(yè)者轉換。因此，在頻道或欄目層面，為員工內部創(chuàng)業(yè)平臺。

在實際操作中，員工層面的創(chuàng)業(yè)平臺形式，可是頻道節(jié)目制作經營公司，也可是獨立工作室、項目制或項目公司。

地方臺如何建機制?

地方臺要實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體經營模式向用戶服務產業(yè)鏈經營模式的轉型，本質上是再次創(chuàng)業(yè)，而體制內創(chuàng)業(yè)的最大障礙在于員工觀念和運營機制。在國家大力推動“萬眾創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略的背景下，地方臺因勢利導建立“內部創(chuàng)業(yè)”機制，是實現(xiàn)轉型升級的關鍵。

根據改革經驗，建立“內部創(chuàng)業(yè)”機制最容易操作的方法。在搭建員工層面的內部創(chuàng)業(yè)平臺基礎上，地方臺對核心團隊實行經營風險抵押或參與投資的“內部創(chuàng)業(yè)”機制，對創(chuàng)業(yè)平臺實行“獨立核算、分灶吃飯、自主經營、自負盈虧”管理機制，項目團隊需承擔一定的項目經營風險，在項目盈利時按一定比例分享項目經營利潤。

圖4：建立內部創(chuàng)業(yè)機制示意圖