四年一次的世界杯是球迷的狂歡，更是商家的戰(zhàn)場(chǎng)。今年世界杯的視頻較量并非在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭--優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊之間進(jìn)行，斜刺里殺出一個(gè)運(yùn)營(yíng)商背景的咪咕。

5月22日，在距離世界杯開(kāi)幕不到一個(gè)月的時(shí)候，中移動(dòng)旗下的咪咕公司宣布成為2018年央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，用戶可通過(guò)咪咕視頻觀看全部央視世界杯賽事的直播和點(diǎn)播內(nèi)容。除了央視之外，咪咕與優(yōu)酷是僅有的兩家擁有世界杯直播權(quán)益的視頻平臺(tái)。

在大多數(shù)人心目中，運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)面前往往是保守、僵化的代名詞。然而隨著賽事的進(jìn)行，咪咕給觀眾越來(lái)越多的驚喜。這次世界杯直播，成為一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商全力投入的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，又像是一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的足球賽，給行業(yè)人士研究運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型以及數(shù)字化發(fā)展提供了非常鮮活的案例。

【技術(shù)和創(chuàng)新】

1、6月15號(hào)世界杯揭幕戰(zhàn)，咪咕首戰(zhàn)失利。畫(huà)質(zhì)差、有卡頓，網(wǎng)友們四處吐槽，行業(yè)人士普遍呵呵，似乎正在印證"運(yùn)營(yíng)商做不好視頻直播"的主觀判斷。

然而第二天，問(wèn)題驟然改善，全程高清畫(huà)質(zhì)，贏得客戶認(rèn)同和行業(yè)一片掌聲的同時(shí)，順勢(shì)突破在線觀看1億人次大關(guān)。運(yùn)營(yíng)商一直羨慕和追求互聯(lián)網(wǎng)公司的快速敏捷，能夠短流程高效率地持續(xù)改進(jìn)，這次終于做到了。

評(píng)：與其說(shuō)是咪咕視頻質(zhì)量一夜之間有了飛躍性提升，倒不如說(shuō)是第一天出現(xiàn)了意外情況。視頻直播是端到端的全流程體驗(yàn)，某一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)瓶頸就會(huì)影響整體效果;而如果能快速準(zhǔn)確定位問(wèn)題并解決，高質(zhì)量的視頻直播也就回來(lái)了。

試想下，如果一貫強(qiáng)調(diào)自己技術(shù)強(qiáng)、質(zhì)量好、穩(wěn)定性強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)商，被用戶吐槽直播質(zhì)量爛到渣，那就像比賽剛開(kāi)始就被灌進(jìn)兩個(gè)球，后面的比賽就幾乎沒(méi)法踢了。

2、在21小時(shí)扭轉(zhuǎn)畫(huà)質(zhì)之后，咪咕有時(shí)間和精力展示儲(chǔ)備的黑科技了，比如AI直播剪輯官。

AI直播剪輯官的原理并不復(fù)雜，可以捕捉關(guān)鍵場(chǎng)景(如射門(mén)、進(jìn)球、紅黃牌、慶祝動(dòng)作)，然后可以自行剪輯合成。雖然冠以AI這樣的高科技噱頭，但實(shí)質(zhì)就是幫助使用者快速完成素材選取和剪輯，簡(jiǎn)單實(shí)用。

AI直播剪輯官的輸出格式以短視頻為主，除了常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)分享模式之外，還和中國(guó)移動(dòng)最近力推的視頻彩鈴相結(jié)合。把編輯完成的短視頻做成自己的專屬彩鈴，當(dāng)別人打電話找你時(shí)，對(duì)方看到的就是你自己制作的短視頻，聽(tīng)起來(lái)就酷酷的。

評(píng)：這些創(chuàng)新像賽場(chǎng)休息時(shí)的啦啦隊(duì)表演，多一些可以增加觀眾看比賽的趣味性和參與感。

還有一點(diǎn)很有意思，如果只是單一技術(shù)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕是很容易的，阿里巴巴的"AI集錦官"，就在很短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)發(fā)完成并上線。所以咪咕希望推動(dòng)多技術(shù)組合，不僅相互引流提升業(yè)務(wù)量，同時(shí)也是試圖達(dá)到"技術(shù)護(hù)城河"的效果，提高客戶黏性。

3、賽事直播的核心還是視頻質(zhì)量，而信源都來(lái)自于央視，所以視頻處理技術(shù)直接決定了觀看體驗(yàn)。

低時(shí)延、不卡頓，這些都是對(duì)直播的基本要求;在此基礎(chǔ)上，客戶希望畫(huà)面清晰，甚至越清晰越好。在這些方面，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)不僅有經(jīng)驗(yàn)，而且有儲(chǔ)備，所以此前我并不看好咪咕在這方面的表現(xiàn)。

但事實(shí)上，這次中國(guó)移動(dòng)和背后的技術(shù)支撐單位做了充分準(zhǔn)備，先是在手機(jī)小屏上推出50幀直播，隨后又在推大屏的4K超高清，讓每一幀之間的間隔短至0.02秒。不要小看這毫秒之差，對(duì)足球賽事至關(guān)重要：足球飛起時(shí)有沒(méi)有拖影，就差在這一點(diǎn)上。

評(píng)：當(dāng)前視頻直播普遍為25幀或30幀，因?yàn)閷?duì)于一般的視頻來(lái)說(shuō)，清晰度已經(jīng)夠了;但是在特定的場(chǎng)景下，就需要技術(shù)進(jìn)一步升級(jí)。這就像是軍備競(jìng)賽，一家做到了，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即便覺(jué)得沒(méi)必要，也會(huì)被迫投入實(shí)施技術(shù)升級(jí)，否則就會(huì)面對(duì)客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

利用某一次機(jī)會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)整體技術(shù)升級(jí)，被證明是新進(jìn)入者挑戰(zhàn)傳統(tǒng)勢(shì)力的有效手段。因?yàn)樵瓉?lái)的領(lǐng)先者不敢讓自己處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，而升級(jí)又意味著要為存量規(guī)模增加成本，所以無(wú)論是否跟進(jìn)都對(duì)原來(lái)的領(lǐng)先者不利。運(yùn)營(yíng)商以前經(jīng)常被互聯(lián)網(wǎng)公司以類似的方式攻擊，這次反其道而行之。

【內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)】

在以往的競(jìng)爭(zhēng)中，運(yùn)營(yíng)商在技術(shù)方面還可以和互聯(lián)網(wǎng)公司掰掰手腕，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和傳播方面則是運(yùn)營(yíng)商的弱項(xiàng)。而這次咪咕表現(xiàn)優(yōu)異，經(jīng)此一役，咪咕的知名度大大提升。

從5月底開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)就在全網(wǎng)組織大規(guī)模的線上和線下準(zhǔn)備。統(tǒng)一制作的線上內(nèi)容在中國(guó)移動(dòng)自有和合作的渠道進(jìn)行傳播，而這種傳播是在總部的統(tǒng)一組織策劃下，由各省結(jié)合自身情況分別進(jìn)行。各屬地公司因地制宜地進(jìn)行套餐產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)，而線上的傳播又給培訓(xùn)和業(yè)務(wù)介紹省了不少事兒。隨著世界杯逐漸升溫以及各屬地公司的積極參與，咪咕視頻在應(yīng)用商店里的排名節(jié)節(jié)攀升。

開(kāi)賽前的宣傳文案還有充分時(shí)間準(zhǔn)備，比賽開(kāi)始之后，就是拼創(chuàng)意找靈感。最開(kāi)始是每一個(gè)進(jìn)球、每一場(chǎng)比賽發(fā)生后，都有一張海報(bào)發(fā)出來(lái)，文案既要快還要有趣味性，做到合理描繪每一個(gè)狀態(tài)。我印象比較深的，是首戰(zhàn)東道主的俄羅斯套娃，以及以牙還牙的進(jìn)球大戰(zhàn)。之后，就是世界杯成語(yǔ)大全，借著"世說(shuō)新語(yǔ)"的熱度，用詼諧巧妙的文字解讀剛剛發(fā)生的賽事或者趣聞。而每天的大力神戰(zhàn)報(bào)在傳播內(nèi)容的同時(shí)，格式也不斷優(yōu)化。

解說(shuō)是這次咪咕抓準(zhǔn)的另一個(gè)點(diǎn)。六神磊磊的文章是神來(lái)之筆，眾多新老球迷被拉到咪咕視頻里;詹俊的影響力大爆發(fā)，眾多網(wǎng)友粉絲跟著他進(jìn)了咪咕的直播間。咪咕強(qiáng)大的解說(shuō)陣容成為提升客戶體驗(yàn)的有效手段，同時(shí)也是相對(duì)于其他直播平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)。這一方面體現(xiàn)出咪咕籌備時(shí)間充裕、對(duì)行業(yè)理解到位，同時(shí)也是因?yàn)橛芯薮蟮馁Y源保障，最終和名嘴們共贏。

跟比互聯(lián)網(wǎng)公司相比，運(yùn)營(yíng)商的后向運(yùn)營(yíng)能力也是劣勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司大都是向客戶免費(fèi)提供業(yè)務(wù)的，即便是收會(huì)員費(fèi)的視頻網(wǎng)站，其主要收入來(lái)源是后向的廣告業(yè)務(wù)。而運(yùn)營(yíng)商是可以直接向最終客戶收費(fèi)的，如今要想玩互聯(lián)網(wǎng)的游戲，后向運(yùn)營(yíng)是必須要補(bǔ)的一課。

咪咕如何開(kāi)展后向經(jīng)營(yíng)的，對(duì)外公開(kāi)的資料非常有限，所以也無(wú)法進(jìn)行分析。但個(gè)人以為，目前咪咕將主要精力放在改善客戶體驗(yàn)，提高品牌知名度、拓展客戶規(guī)模這些事情上，思路是對(duì)的。至于后向的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，可以待業(yè)務(wù)量拓展到一定規(guī)模時(shí)，再通過(guò)人才引進(jìn)、產(chǎn)業(yè)合作等方式，向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)--畢竟現(xiàn)在賺錢(qián)并不是排在首位的目標(biāo)。

【競(jìng)爭(zhēng)和反思】

本屆杯賽還沒(méi)有結(jié)束，視頻直播的戰(zhàn)爭(zhēng)還在進(jìn)行。

電信運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越呈現(xiàn)出零和博弈的跡象，咪咕首戰(zhàn)被吐槽，網(wǎng)絡(luò)上一片罵聲中，就有不少電信和聯(lián)通的在圍觀叫好。云計(jì)算領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也白熱化，有傳言說(shuō)故障是臨時(shí)采購(gòu)的華為云所致，其實(shí)這事兒和云資源池就沒(méi)關(guān)系。

事實(shí)證明，齊心協(xié)力把事情做好，是避免內(nèi)部吵架的最佳手段。這次中國(guó)移動(dòng)沒(méi)有出現(xiàn)內(nèi)部甩鍋推諉，相反的，拿到這樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源后，全網(wǎng)上下表現(xiàn)出非常團(tuán)結(jié)，大有一種和互聯(lián)網(wǎng)公司掰手腕的氣勢(shì)，不需要?jiǎng)訂T就實(shí)質(zhì)性地開(kāi)展了全員營(yíng)銷(xiāo)。很多不怎么在朋友圈打廣告的中國(guó)移動(dòng)員工，這次也在曬咪咕的宣傳圖片;在與親朋好友交談時(shí)，也津津樂(lè)道地介紹咪咕--這種場(chǎng)景與當(dāng)年拿到4G牌照時(shí)似曾相識(shí)。

誠(chéng)然，世界杯視頻直播也暴露出運(yùn)營(yíng)商玩互聯(lián)網(wǎng)的一些深層次問(wèn)題，而有些甚至是難以解決的頑癥：

首先是目標(biāo)能否統(tǒng)一：咪咕是按照互聯(lián)網(wǎng)的玩法，先將重點(diǎn)放在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和拓展方面，引來(lái)流量之后再考慮將流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化為收入;而在中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，客戶和規(guī)模是最重要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。咪咕自己的營(yíng)銷(xiāo)能力有限，像世界杯這樣大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須借助中國(guó)移動(dòng)的資源;而如果讓中國(guó)移動(dòng)發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)，最終結(jié)果必然落在擴(kuò)大客戶規(guī)模，也就是從電信聯(lián)通那里挖用戶;如果只從中國(guó)移動(dòng)的客戶里拓展業(yè)務(wù)，咪咕的空間就受到了約束。

其次是咪咕的發(fā)展勢(shì)頭能否持續(xù)：對(duì)于視頻產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是吸引客戶的首要資源。世界杯直播是非常好的內(nèi)容，所以在世界杯期間，基于這一內(nèi)容的拉動(dòng)效果，咪咕大放異彩。然而世界杯結(jié)束之后，還會(huì)有多少好內(nèi)容吸引客戶留下來(lái)，這是咪咕必將面臨的問(wèn)題。如果只是曇花一現(xiàn)，除了經(jīng)驗(yàn)什么都沒(méi)留下，那么這個(gè)代價(jià)就有些大了。

第三是運(yùn)營(yíng)商的效率問(wèn)題：在這次世界杯直播案例中，中國(guó)移動(dòng)全員齊努力，這種運(yùn)動(dòng)式集中力量辦大事的方式并不適合長(zhǎng)跑。如果沒(méi)有在內(nèi)容+流量方面的頂層思維布局，沒(méi)有內(nèi)容采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)成本、內(nèi)部協(xié)同的長(zhǎng)效機(jī)制，如果運(yùn)營(yíng)商還維持傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，再多的儲(chǔ)備也難以支撐下去。

值得注意的是：這次中國(guó)移動(dòng)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)，雖然還是自上而下地組織，但已經(jīng)出現(xiàn)了些互聯(lián)網(wǎng)調(diào)調(diào)，尤其是內(nèi)容和產(chǎn)品方面，不再是一層一層地傳遞，而是基于咪咕采取集中式扁平化運(yùn)作，大大提高了效率。然而這也導(dǎo)致基層對(duì)業(yè)務(wù)不熟悉、解讀不準(zhǔn)確，尤其是對(duì)新東西(比如AI直播剪輯官)了解不到位，面對(duì)層出不窮的新花樣，不少基層員工不知所措，沒(méi)把握住持續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果的機(jī)會(huì)。如果多一些扁平高效的培訓(xùn)，讓新東西直達(dá)一線，就能進(jìn)一步提高內(nèi)部效率，達(dá)成更好的協(xié)同效果。

咪咕和中國(guó)移動(dòng)，客戶可以傻傻分不清楚可以，但是高層管理者和操盤(pán)手們必須想清楚布局，做好規(guī)劃。運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)要一場(chǎng)一場(chǎng)打下去，任重而道遠(yuǎn)。