前言：關于世界杯期間，中國移動咪咕視頻獲得央視杯版權分銷之事，筆者曾做過“央視分銷咪咕接盤的世界杯版權營銷分析”，旗幟鮮明的提出了這樣的觀點：“做平臺、做方向、做用戶需要看的視頻，乃至文化娛樂的集成者，做用戶‘時間的朋友’。讓用戶在任何killtime的時候，想到中國移動或者咪咕。這也許是運營商的自我救贖之道?！辈涣?，話音未落，一語成讖，中國移動和央視由偷偷摸摸羞羞答答的合作，轉為大張旗鼓，頗有“小三上位”之態(tài)勢，置有線網(wǎng)絡多年給予其排位靠前的全國播控于不顧，大有只管新人笑，不管舊人哭的倔強。從其新聞解讀，字里行間透露著私奔，邁向幸福新生活的自信。那么我們就來解讀預測下，他們會不會幸福?如果他們能幸福，我們可以不可以見賢思齊，也去找一個“北方有佳人”來踐行幸福?畢竟挽留一個舊人，不如追求一個新人。

壹舊瓶裝新酒萬變不離宗

我們解讀央視的新聞：“總臺和中國移動強強聯(lián)手，打造內(nèi)容+技術+渠道的融合發(fā)展模式，對于增強中央主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力將發(fā)揮出積極的作用。”不要小看這個新聞，其言簡意賅，含義深遠。在新聞的開始談到了合作的三個方面——技術、內(nèi)容、資本。在結尾畫龍點睛，竊以為這樣的排序絕非任意為之，而是進行了深思熟慮。說到底，雙方合作的根本是內(nèi)容，手段是技術，既包括最新的5G也包括4K等物理技術，也包括內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、精準推薦等傳播技術，目的是達到這樣的目的：“內(nèi)容方面，將深入挖掘各自在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)方面積累的豐富IP資源，合力打造符合國家要求，滿足群眾需求的精品內(nèi)容?！闭f白了，一手抓用戶持有，一手抓內(nèi)容精品，相互促進，比翼齊飛。

這不就是羅小布老師一直倡導的“網(wǎng)臺聯(lián)合體”么?羅老師認為，我們之所以被聯(lián)通、電信等打的丟盔棄甲，根本上在于“NozuoNoDie”的部分改革。在有線普遍與廣電局脫鉤之后，廣電局出于自身發(fā)展考慮，紛紛和聯(lián)通等企業(yè)合起手來，打造了一手傳播，一手用戶的“網(wǎng)臺聯(lián)合體”，這不就是央視和移動合作的“民間版”，央視不過是“皇家版”而已。大家都趨之若鶩，說明是正確的方向。只有一手抓渠道，一手抓用戶體驗，革命大業(yè)才能星星燎原。這也是我們黨的優(yōu)良傳統(tǒng)。從群眾中來，到群眾中去。渠道是“農(nóng)村包圍城市”，手段是“打土豪、分田地”【用戶體驗】，最終“星星之火，可以燎原”。市面上最怕什么，一邊是裁判員，一邊是運動員。只有當傳播渠道抓在自己手里，而且還有足夠好的內(nèi)容支撐的時候，才能給競爭對手以“既生瑜，何生亮”的絕望。因為當你沒有傳播渠道抓手的時候，再好的內(nèi)容也容易被對手阻隔，雖然阻隔不會長久，因為渠道必須用好的內(nèi)容滋養(yǎng)，否則用戶會用腳投票，所以只能阻擊出時間差，這就足夠了;同樣僅僅有好的渠道，沒有好的內(nèi)容，慢慢用戶也會流失，最終失去渠道的影響力。所以有線保用戶的當務之急，是優(yōu)化用戶的收視體驗，提升供給用戶的收視價值。遙想青島有線當年，青島論壇意氣風發(fā)，博主云集，就是因為沒有合法的ICP證書被迫關停一段時間，讓無數(shù)騷客寫手轉投“青島新聞網(wǎng)”，成就了其地方網(wǎng)站全國百強的地位。但是失之東隅，收之桑榆，托福青島廣電局，我們在業(yè)內(nèi)很早的就拿到了合法的“ICP”證書，雖然ISP證書反而沒有順利拿到(受制于工信部)，但是一手渠道——“ISP用戶接入”，一手內(nèi)容“ICP青島傳媒網(wǎng)青島人家”，的網(wǎng)臺聯(lián)合體模式，使得“寬帶接入”和“媒體價值”比翼齊飛。短時間內(nèi)，不僅寬帶用戶數(shù)飛速發(fā)展，很快成為僅此于聯(lián)通的第二大運營商，而且青島傳媒網(wǎng)影響力，也位列島城三甲，每次都是網(wǎng)信辦重點監(jiān)控對象。這在傳統(tǒng)媒體半島和日報集團很強勢的時候，一幫做有線的能和他們分庭抗禮，不得不說，借助了ISP用戶的力量。因此，網(wǎng)臺聯(lián)合體，互相促進，是毋容置疑的正確方向。我們不需要另辟蹊徑，就是要思考，如何比他們做的更好，其實，廣闊天地，大有作為。因為我們本身就是網(wǎng)，對于網(wǎng)臺聯(lián)合體的解讀，我們重要的是對臺的屬性，進行分析。如何發(fā)揮有線的媒體屬性，也是羅小布老師一直倡導的，這里筆者重點分析，如何從內(nèi)容生產(chǎn)的角度，助力網(wǎng)絡價值的發(fā)揮。即想辦法做好內(nèi)容生產(chǎn)，才是有線網(wǎng)絡的生存之道。

貳做一個堂堂正正的“付費電視”

解讀央視移動合體新聞，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道——“總臺和中國移動強強聯(lián)手，打造內(nèi)容+技術+渠道的融合發(fā)展模式，對于增強中央主流媒體傳播力引導力影響力公信力將發(fā)揮出積極的作用?！边@明顯是站在大央視的角度說的，甚至帶點討好的味道。傳播力，引導力后才是影響力、公信力。的確，沒有用戶，沒有用戶對你的依賴信任，談何引導?更何況影響和公信?疫苗事件映射的媒體塌方，大家寧信自媒體的小道消息，也不信主流媒體的澄清，和多年來主流媒體受到的閹割不是相輔相成么?春播夏種，秋收冬藏。不在晴天修屋頂，不在有能力時種樹，就不要怪出了事沒地方遮陽。在移動咪咕日益強勢打造自有文化IP，且用戶數(shù)突飛猛進的時候，央視不可能不居安思危。移動發(fā)展再快，畢竟文化領域體量尚小，也需要政治背書，并且畢竟他是運營商，不是文化企業(yè)。所以，一拍即合。但是從他們網(wǎng)臺聯(lián)合體的角度反觀我們，發(fā)現(xiàn)其實早已“蕭瑟秋風今又是換了人間”，我們有線，竟然成了當年我們做增值業(yè)務，怎么扶也扶不起來的阿斗哥——“付費電視”。對于付費電視為什么沒有發(fā)展起來，我們就不分析了，網(wǎng)上很多，但是主流的觀點，不認為中國觀眾沒有付費看電視的習慣，要不，就沒法解釋騰訊、愛奇藝、搜狐視頻的會員多多。主要還是付費頻道的運營方，吝嗇投入，小富即安掙快錢，地方有線也推廣不利，各自惜費用。

對于動不動就各種套餐免寬帶，送高清電視的運營商套路，我們對于264的癡迷才映襯了，我們才是正兒八經(jīng)的“付費電視”，不是付費頻道，就是付費電視。用戶必須額外，心甘情愿掏這份錢，所以，在商言商，我們必須給人家一個理由，不能耍流氓。不但不能折騰用戶，還得伺候好了。這個和物業(yè)一樣，不能啥服務不提供，到時候只收錢，沒事把自己當個管理者，不是服務者，那和業(yè)主委員會，關系肯定僵，被一腳踢開，是遲早的事。反觀，如果提供了價值，就像紅軍，不但打土豪分田地，還教老百姓識字，給鄉(xiāng)親們打水，自然就受歡迎。

做付費電視就得有付費電視的樣子，有點誠意。

叁他山之石，可以攻玉

誰說做了付費電視一定死，有個公司一定不同意。它就是付費頻道的，全球大牛——“HBO”。運營過有線付費頻道的都知道，有那么幾個還算好銷售的付費頻道單品:除了“環(huán)球軍事”“”“高爾夫網(wǎng)球”特色頻道外，比較普遍好賣的就是“動作電影”“第一劇場”，第一劇場就是主要來自HBO，央視購進的年代久遠的便宜貨，還能賣出不錯的價錢，我們不得不佩服HBO的內(nèi)容生產(chǎn)力。它有一個霸氣十足的口號“ItisnotTV,ItisHBO”,這不是電視，而是HBO.

HBO憑借制作精良的原創(chuàng)產(chǎn)品和品牌經(jīng)營理念，在美國創(chuàng)造了諸多收視奇跡，風頭蓋過了ABC、NBC等國家電視臺，誰說付費的一定打不過免費的，關鍵看怎么去打。

1、內(nèi)容為王，建立以受眾為中心的傳播理念。

付費頻道意味著質量及選擇，它和免費頻道的不同就是服務賦能，不僅要靠走更加專業(yè)的分眾化路線，而且要給用戶物超所值的收視體驗。這里面原創(chuàng)獨有的內(nèi)容，應該是殺手應用。對應于此，付費電視首先要建立以用戶為中心的整合營銷機制。對應的市場營銷策略，就是所謂的STP——“目標市場營銷策略”。它的關鍵步驟是S(Segmenting)市場細分，T(Targeting)目標市場選擇和P(Positioning)產(chǎn)品定位。即首先辨認出主要細分市場，(對于我們是不是考慮老年人和特色群體受眾)，然后從中選出一個或者多個作為目標市場，然后根據(jù)每一目標市場的特點來設計產(chǎn)品，制定營銷計劃，從而盡可能的滿足特定群體的消費需求，實現(xiàn)利潤最大化。這里面不僅包括是否加寬帶、是否訂制機頂盒專屬頁面，也包含了哪些頻道列表、如何排序、EPG廣告如何推送，以及點播哪些內(nèi)容對應與呈現(xiàn)，總的來說，讓用戶掏錢滿意，看到他想要的內(nèi)容，就是我們的工作重心。

從HBO的經(jīng)驗看，它把“訂戶業(yè)務的精華”和“片廠業(yè)務的精華”結合起來，針對不同的用戶提供不同的內(nèi)容，不僅斥資制作了《欲望都市》這樣的言情長片，也制作《兄弟連》等鴻篇巨制，他們都對不同的目標市場起到黏性和貼近的作用。

2、加強內(nèi)容制作的聯(lián)合與推廣

從央視和移動的合作看，我們既要學習也不必過于焦慮。春晚收視率夠高了吧，但是看湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視跨年的大有人在。他們可以和央視合作，我們干嘛不和湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視合作，甚至華數(shù)，已經(jīng)成為我們有線行業(yè)內(nèi)的內(nèi)容旗艦。兄弟鬩于墻御外侮，不是更好么?各地有線和當?shù)貜V電局，打斷骨頭連著筋，弄得老死不相往來，實在是遺憾。如果我們聯(lián)手做本地內(nèi)容的深耕與互動，這可比移動中央到地方一體化要靈活多了，移動強的是上層，他們基層的部門架構和人員儲備，還真不一定比我們有線強，當然隨著他們戰(zhàn)略推進，他們?nèi)V電局或者有線網(wǎng)絡挖人，那就另當別論了。筆者很多兄弟都從廣電跳槽到海信智能電視內(nèi)容部或者海爾內(nèi)容部，二更視頻啥的，對于內(nèi)容人才的爭奪戰(zhàn)，這才剛剛開始。我們曾經(jīng)和廣電部門的兄弟們開過一個玩笑……”目前網(wǎng)臺聯(lián)合體，是廣電和聯(lián)通合作，廣電出播控平臺和本地電視臺資源，聯(lián)通用寬帶送電視的免費行為搶奪用戶，一年的收益是1千多萬，如果我們把這個作為廣告費，投給廣電，讓它斷了和聯(lián)通的合作，就不給本地綜合頻道資源就行了，我們會不會搶回3萬用戶，按照3萬用戶分解，收視費的收入就是1千多萬，我們還附帶著做了品牌建設和內(nèi)容宣傳，值不值?”，其實，這個事未必成，但是不妨礙我們算算賬，大家看看每個月掉的用戶數(shù)，測算一下，本地視頻的價值能否挽回，就行了。其實很多廣電的節(jié)目生產(chǎn)中層很愿意樂觀其成，他們知道，有線在，城市地面頻道的日子也相對好，否則，呵呵。

3、品牌戰(zhàn)略的延展與提升

筆者曾經(jīng)著文提到一個觀點，在社交即媒體，信息即生活，消費即場景的生活下，消費和體驗的界限日益模糊，人們很多時候，并不是為了消費而生活，而是消費即生活。體驗是生意的源頭。不僅我們的內(nèi)容生產(chǎn)要符合這個潮流，我們所有的營銷也要與此搭界。

陳春花老師說,生意就是生活的意義。任正非說，資源是會枯竭的，只有文化生生不息。

一切產(chǎn)品皆廣告，一切關系皆媒體，一切場景皆體驗。在我們進行內(nèi)容生產(chǎn)和服務架構的時候，完全可以把所謂的“有線優(yōu)選”、“廣場舞”、“國學誦讀”等文化活動和精品廠商進行嫁接，不僅拓寬收入來源，也讓用戶心安理得的選擇。不僅為產(chǎn)品自豪，也為服務無憂。

拼多多上市遭遇網(wǎng)友惡搞，本身說明，上市自有其價值，中國消費不均衡，意味著低價格還是有它的道理，但是不意味我們愿意消費假貨，在這個時候，專業(yè)的價值和媒體的公信力，正是發(fā)揮它專長的時候。把內(nèi)容服務和產(chǎn)品推薦，完美的結合，有線的未來不僅廣闊，而且遠大。我們就像美國西部淘金者，在西部大開發(fā)時面對工具不足和人群蜂擁的焦慮一樣，有些不知所措。但是當我們掌握了必要的知識，找到了合適的伙伴的時候，面對廣袤的洛基山脈的連綿金礦，我們會涌出偉人那樣革命的豪情：可上九天攬月可下五洋捉鱉談笑凱歌還世上無難事只要肯登攀。