電視收視率調(diào)查，在看似簡(jiǎn)單的收視率數(shù)字結(jié)果背后，是科學(xué)的方法和規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。收視率調(diào)查視角下的大數(shù)據(jù)與抽樣數(shù)據(jù)之爭(zhēng)，是近年來(lái)非常熱門(mén)的一個(gè)話題。作為研究者，對(duì)不同類型數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘，我們一直有所關(guān)注，這在世界范圍內(nèi)也是一個(gè)熱點(diǎn)話題。

近年來(lái)，收視率被認(rèn)為是電視行業(yè)中最主要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，收視率數(shù)據(jù)也引起了高度的重視，收視率引發(fā)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性問(wèn)題也日益增多。有人將收視率低，收視率數(shù)據(jù)容易被造假的罪名歸于抽樣數(shù)據(jù)。言下之意，似乎大數(shù)據(jù)的收視結(jié)果更為完美。那么抽樣數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)之間哪個(gè)更勝一籌？哪個(gè)更能全面還原觀眾收視行為和電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？要回答這些問(wèn)題，我們需要了解兩者之間的特質(zhì)與差異。

抽樣數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)與局限性

1、抽樣調(diào)查具有樣本代表性并能推斷總體的特點(diǎn)

現(xiàn)實(shí)生活中，有很多這樣的例子，比如我們要知道工廠生產(chǎn)的一批燈管的壽命，肯定不能把燈管一支支點(diǎn)亮直到它壽終正寢，那樣的話，我們就沒(méi)有燈管可用了。所以，實(shí)際工作中采用的手段，就是從每批燈管中抽取部分代表性的樣本，進(jìn)行壽命試驗(yàn)，這批燈管就是總體，參與試驗(yàn)的燈管就是樣本。

這種根據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)理論和方法，設(shè)計(jì)從調(diào)查總體中抽取樣本，在一定樣本量下確保對(duì)總體的代表性和預(yù)定的精度，是一切市場(chǎng)調(diào)查的基本要求和普遍采用的方法。按照總體的情況和調(diào)查的精度要求，可以設(shè)計(jì)具體的抽樣方案和確定所需的樣本量，這樣抽取的隨機(jī)樣本對(duì)總體代表性好，可以對(duì)總體指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)推斷。

收視率調(diào)查的抽樣就是這種思路，抽取有代表性的樣本，通過(guò)觀察、記錄這些樣本的收視情況，來(lái)對(duì)總體觀眾的收視情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)推斷，只要采用科學(xué)的抽樣方法保證了樣本的代表性和合適的樣本量，其推斷結(jié)果就是有理論保證的。

2、抽樣調(diào)查因樣本量規(guī)模不夠大容易引起業(yè)界質(zhì)疑

但是在收視率調(diào)查領(lǐng)域，由于抽樣調(diào)查的樣本量有限，而觀眾收視碎片化特征越來(lái)越明顯，使得有些節(jié)目會(huì)出現(xiàn)低收視現(xiàn)象，因此被業(yè)界和輿論所關(guān)注，并上升到抽樣數(shù)據(jù)失真或者作假層面，屢屢引發(fā)負(fù)面輿情。

不可否認(rèn)的是，隨著當(dāng)前傳播環(huán)境的發(fā)展，收視率調(diào)查的確需要用更大規(guī)模的樣本去刻畫(huà)更精細(xì)和更多元的收視行為。因?yàn)槌闃訑?shù)據(jù)的精度和樣本量是高度相關(guān)的，如果樣本量足夠大，理論上調(diào)查精度就可以足夠高，但是樣本量的大幅增加會(huì)對(duì)客戶和市場(chǎng)帶來(lái)巨大的成本壓力，因此進(jìn)行收視率調(diào)查就需要在成本和精度之間尋找適當(dāng)?shù)钠胶狻?/p>

大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)和局限性

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及電視設(shè)備的數(shù)字化更新，對(duì)受眾收看電視行為的監(jiān)測(cè)就有了更多新的方式。大數(shù)據(jù)也被認(rèn)為是收視率調(diào)查的新方向。

1、大數(shù)據(jù)因總量大而受到行業(yè)推崇

當(dāng)前電視行業(yè)談?wù)摰拇髷?shù)據(jù)、海量數(shù)據(jù)通常指的是機(jī)頂盒數(shù)據(jù)和智能終端數(shù)據(jù)，即通過(guò)數(shù)字有線電視以及IPTV和智能電視機(jī)等直接采集用戶終端的收視行為而得到一定范圍內(nèi)的海量行為數(shù)據(jù)。這種采集方法具有數(shù)據(jù)量大、時(shí)效快等優(yōu)勢(shì)而日漸受到推崇。

但是大數(shù)據(jù)到底有多大呢？

2、現(xiàn)實(shí)工作中，全量的電視大數(shù)據(jù)其實(shí)是“部分全量”的數(shù)據(jù)孤島

我國(guó)電視數(shù)字化產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，參與主體也非常多，事實(shí)上就形成了很多大數(shù)據(jù)孤島。比如IPTV用戶收視數(shù)據(jù)，每個(gè)城市的IPTV用戶數(shù)據(jù)分散在中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的各省公司里；而數(shù)字雙向有線用戶數(shù)據(jù)更為分散，基本為每個(gè)省直轄市的有線運(yùn)營(yíng)商所有。智能電視終端的收視數(shù)據(jù)則分屬海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、小米、樂(lè)視等十余家主要廠商所有。每家運(yùn)營(yíng)商和廠商都視數(shù)據(jù)為生命，很難與外界分享，這就形成了事實(shí)上以運(yùn)營(yíng)商、地域、品牌為特點(diǎn)的數(shù)據(jù)孤島。即便某些機(jī)構(gòu)或者公司能夠獲得多家運(yùn)營(yíng)商或者廠商的部分?jǐn)?shù)據(jù)，其實(shí)也沒(méi)有改變其數(shù)據(jù)孤島的性質(zhì)。因此，想通過(guò)這些孤島的大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確了解一個(gè)城市、一個(gè)市場(chǎng)的收視全貌是非常困難的。

3、電視大數(shù)據(jù)是終端收視數(shù)據(jù)，不是個(gè)人收視數(shù)據(jù)

電視收視主要是家人或多人收視場(chǎng)景。而目前電視大數(shù)據(jù)均是終端數(shù)據(jù)，無(wú)法還原成個(gè)人的收視情況，這是全球電視行業(yè)所面臨的難題，也是電視大數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用面臨的最重要的障礙。終端數(shù)據(jù)不能滿足市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告行業(yè)客戶所需要明確“誰(shuí)在看”的個(gè)人收視數(shù)據(jù)要求。

由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)似乎一直在為大眾描繪一道靚麗景色，事實(shí)上，現(xiàn)階段的大數(shù)據(jù)還有很多無(wú)法逾越的局限性，理想化的全量數(shù)據(jù)目前行業(yè)內(nèi)尚不存在。

任何數(shù)據(jù)的應(yīng)用都應(yīng)被市場(chǎng)重視并監(jiān)管

近年來(lái)談及當(dāng)前的電視傳播與觀眾測(cè)量，一直繞不開(kāi)大數(shù)據(jù)與抽樣數(shù)據(jù)之爭(zhēng)。但從前文分析來(lái)看，大數(shù)據(jù)雖然總量大，但多是源自各自局部的“大覆蓋”，同時(shí)因個(gè)人層面信息的缺失，目前仍有較大的局限和偏失。抽樣數(shù)據(jù)雖然樣本量有限，但是基于科學(xué)合理的隨機(jī)抽樣，并能回答“誰(shuí)在看”的問(wèn)題，為節(jié)目編排和廣告策劃提供了更具目標(biāo)性的參考。因此，目前在電視受眾研究領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)抽樣數(shù)據(jù)并存應(yīng)該成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。

其實(shí)，無(wú)論是哪一種調(diào)查體系，收視率數(shù)據(jù)都要保障數(shù)據(jù)的公正和客觀，必須要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的唯一性和統(tǒng)一性。多套收視率數(shù)據(jù)并存，會(huì)造成市場(chǎng)秩序和市場(chǎng)交易的混亂。從國(guó)際通行的操作來(lái)看，在大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)形成一定時(shí)期內(nèi)使用一家收視率調(diào)查公司數(shù)據(jù)的格局。

也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)并非收視率調(diào)查的最佳狀態(tài)，在一定時(shí)期內(nèi)，有監(jiān)督、有標(biāo)準(zhǔn)的一家壟斷是更為普遍的常態(tài)。壟斷的形成各國(guó)有各國(guó)的特點(diǎn)，美國(guó)是靠市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)后形成了一家收視率調(diào)查公司的事實(shí)壟斷，從而達(dá)到了唯一性與統(tǒng)一性；在英國(guó)則通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)一監(jiān)管和購(gòu)買的方式，從而形成全英國(guó)市場(chǎng)的唯一性與統(tǒng)一性；而在日本，則是其國(guó)內(nèi)相關(guān)利益方（廣告公司和電視臺(tái)）合資成立收視率調(diào)查公司從而實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。

最終無(wú)論哪一家成為行業(yè)貨幣，都需要按照國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范操作，并接受行業(yè)與主管部門(mén)或是第三方監(jiān)管機(jī)制監(jiān)管。除了收視率數(shù)據(jù)在廣告交易和節(jié)目交易中扮演的角色，行業(yè)也應(yīng)重視節(jié)目?jī)?nèi)容的多元價(jià)值，建立完善的節(jié)目評(píng)估體系，通過(guò)多維度的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系全面地考量電視節(jié)目的多元價(jià)值。

最后一點(diǎn)，我想說(shuō)的是，在個(gè)人信息保護(hù)意識(shí)越來(lái)重要的今天，無(wú)論電視大數(shù)據(jù)系統(tǒng)還是抽樣的收視調(diào)查系統(tǒng)，都要充分重視個(gè)人信息保護(hù)。我國(guó)的個(gè)人信息保護(hù)法正在起草討論中，未來(lái)將會(huì)形成正式的法律法規(guī)。收視率抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)和電視大數(shù)據(jù)的采集，都是對(duì)家庭及個(gè)人收視行為信息進(jìn)行收集、處理及再應(yīng)用的過(guò)程，其中涉及了大量的個(gè)人信息保護(hù)工作，這一點(diǎn)需要引起行業(yè)主管部門(mén)及各方參與者足夠的重視。

（本文作者：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師柯惠新）