當(dāng)傳統(tǒng)媒體建立起自己的知識(shí)系統(tǒng)，就可以把過往生產(chǎn)的所有內(nèi)容及時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉炜梢岳玫乃夭模忍岣吡司庉嬘浾叩膶I(yè)能力，也提高了工作效率，可以把紙媒上的內(nèi)容，迅速加工分發(fā)到其他的平臺(tái)與渠道，甚至重新生產(chǎn)出多媒體形式的音視頻產(chǎn)品。

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型成為頭等大事。隨著“中央廚房”、全媒報(bào)道平臺(tái)的建立，我們看到《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等國家級(jí)主流媒體在媒體融合發(fā)展方面已經(jīng)取得了很大成效。但對(duì)于一些中小型傳統(tǒng)媒體來說，仍然處在資金、人才、技術(shù)等方面嚴(yán)重匱乏的困境中摸索方向。

事實(shí)上，無論時(shí)代如何變幻，技術(shù)發(fā)展如何日新月異，傳統(tǒng)媒體只要抓住媒體行業(yè)生存發(fā)展的根本規(guī)律，同時(shí)利用好技術(shù)紅利，在充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上大膽嘗試，就可以在媒體融合發(fā)展的時(shí)代大潮中謀得生機(jī)。筆者認(rèn)為，以下三個(gè)方面的建設(shè)是傳統(tǒng)媒體突破困境的利器，也是構(gòu)建其融合轉(zhuǎn)型格局的前提條件。

建立知識(shí)系統(tǒng)

建立一個(gè)知識(shí)系統(tǒng)是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)分發(fā)的基礎(chǔ)，也是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。眾所周知，傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，多年來也積累了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。如何激活這部分內(nèi)容資源，并把它轉(zhuǎn)化為可以產(chǎn)生價(jià)值、更好服務(wù)讀者的知識(shí)系統(tǒng)，是一個(gè)值得思考的問題。

有很多媒體建立了自己的內(nèi)容資源庫，并把過往的內(nèi)容進(jìn)行了數(shù)字化處理。但這只是第一步，對(duì)這一部分海量信息進(jìn)行分類整理，標(biāo)簽化、碎片化，以利于隨時(shí)檢索及后期重新加工方面，做得還很不夠。而且這部分信息也沒有實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源共享，無法讓需要的人及時(shí)了解并方便利用。

事實(shí)上，這是一個(gè)還在沉睡的寶庫。舉一個(gè)其他行業(yè)的例子。美國的梅奧診所之所以能夠從一個(gè)小的診所發(fā)展成為全球矚目的醫(yī)療集團(tuán)，其中一個(gè)很重要的原因，就是他們?cè)?50年前就要求每一個(gè)大牌醫(yī)生，把各自積累多年的患者病歷卡交上來，匯總成一個(gè)患者導(dǎo)向的知識(shí)系統(tǒng)，以供每一個(gè)部門、每一個(gè)醫(yī)務(wù)工作者使用。也就是說，梅奧診所把員工的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織層面的知識(shí)系統(tǒng)，以便讓組織中的每個(gè)人共享這個(gè)知識(shí)系統(tǒng)，提高工作的專業(yè)能力。

同樣的道理，當(dāng)傳統(tǒng)媒體建立起自己的知識(shí)系統(tǒng)，就可以把過往生產(chǎn)的所有內(nèi)容及時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉炜梢岳玫乃夭?，既提高了編輯記者的專業(yè)能力，也提高了工作效率，可以把紙媒上的內(nèi)容，迅速加工分發(fā)到其他平臺(tái)與渠道，甚至重新生產(chǎn)出多媒體形式的音視頻產(chǎn)品。

不過，我們也要看到，對(duì)于有些媒體來說，可能很難做到這一點(diǎn)。因?yàn)樗麄兯a(chǎn)的只是內(nèi)容，而不是知識(shí)，發(fā)布之后即失效，沒有進(jìn)一步傳播、加工，并讓用戶付費(fèi)的深度價(jià)值。因此，媒體融合轉(zhuǎn)型的前提，是要堅(jiān)持內(nèi)容為王，依托自身定位，在自己的垂直領(lǐng)域深耕內(nèi)容生產(chǎn)，生產(chǎn)出更多具有科學(xué)性、實(shí)用性、收藏性、系統(tǒng)性，甚至可以是故事性的內(nèi)容，為再次深度開發(fā)傳播打下基礎(chǔ)。

比如《三聯(lián)生活周刊》，2017年全面啟動(dòng)整體新媒體轉(zhuǎn)型后，將內(nèi)容不斷升級(jí)，在升級(jí)過程中提煉IP，圍繞IP進(jìn)行雜志的內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)開發(fā)出圖書、音頻、視頻等系列產(chǎn)品以及知識(shí)服務(wù)，并形成了一個(gè)以原創(chuàng)為本、版權(quán)為要、技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。2018年年底，其線上收入已達(dá)6500萬元，占比總收入超過40%。

三聯(lián)主編李鴻谷曾說：“將生產(chǎn)知識(shí)作為內(nèi)在的自我認(rèn)定，是《三聯(lián)生活周刊》的核心出發(fā)點(diǎn)?！彼€把這個(gè)過程稱為“找到了真正的自我”。尋找自我，這其實(shí)是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中都不得不重新面對(duì)的問題。只有找到自己在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還能夠賴以生存的那個(gè)核心價(jià)值，并圍繞這個(gè)核心價(jià)值建立自己的知識(shí)系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體才能踏上真正的轉(zhuǎn)型之路，而不是東撞西撞盲目試水。

建立會(huì)員系統(tǒng)

管理大師德魯克認(rèn)為：企業(yè)的目的只有一個(gè)定義，就是創(chuàng)造客戶?？蛻羰瞧髽I(yè)的基礎(chǔ)，客戶購買及認(rèn)定的價(jià)值，不是產(chǎn)品本身，是產(chǎn)品的效用，所以企業(yè)生產(chǎn)什么不重要，能否站在客戶立場(chǎng)、不斷提供滿足客戶需求的產(chǎn)品，才是決定企業(yè)能否繁榮的因素。這就是所謂的“客戶原則”。

用這個(gè)原則來反觀傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的衰落不是偶然，也并非完全來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因?yàn)榧词故窃趥鹘y(tǒng)媒體的鼎盛時(shí)期，傳統(tǒng)媒體也根本不知道自己的客戶是誰，更別提在經(jīng)營環(huán)節(jié)中遵循“客戶原則”。

傳統(tǒng)媒體的客戶，其實(shí)就是我們之前常說的讀者。但讀者在哪里?讀者是誰?讀者的年齡、愛好、需求等等信息，傳統(tǒng)媒體無從獲知。傳統(tǒng)媒體一般沒有能力自建發(fā)行渠道，基本上是依賴于郵政、組織系統(tǒng)、二渠道批發(fā)商等固有的渠道。因?yàn)闊o法直接接觸讀者，也拿不到具體的讀者信息，因此，傳統(tǒng)媒體與客戶之間的信息交換其實(shí)是被阻斷了的。

當(dāng)然傳統(tǒng)媒體也會(huì)通過市場(chǎng)調(diào)查的方式，試圖找到自己的目標(biāo)受眾并了解其具體需求，但這種抽樣調(diào)查的方式所起到的作用相當(dāng)有限，很多媒體會(huì)反映：市場(chǎng)調(diào)查花了很多冤枉錢，但沒有什么用。

與讀者的隔離，以及經(jīng)營思路的局限性，使得傳統(tǒng)媒體沒能把讀者牢牢地抓在自己手中，甚至在讀者需求已發(fā)生趨勢(shì)性變化的時(shí)候，無法站在讀者立場(chǎng)、不斷提供滿足讀者需求的產(chǎn)品。

而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代方便快捷的技術(shù)手段，雖說帶給傳統(tǒng)媒體很多挑戰(zhàn)，但也可以讓傳統(tǒng)媒體更容易找到自己的讀者，更方便更及時(shí)地與自己的讀者進(jìn)行互動(dòng)。因些，傳統(tǒng)媒體真正的轉(zhuǎn)型，是要為自己植入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的用戶思維的基因，把媒體的功能與用戶的需求對(duì)應(yīng)起來，與用戶建立一體化的深入關(guān)系，生產(chǎn)他們喜歡的內(nèi)容，為他們提供服務(wù)，引領(lǐng)他們的生活方式。

與之相配套的，就是傳統(tǒng)媒體要把讀者轉(zhuǎn)化為會(huì)員，像企業(yè)一樣建立自己的會(huì)員管理系統(tǒng)，通過設(shè)立用戶標(biāo)簽，深挖用戶需求，加強(qiáng)會(huì)員互動(dòng)，這樣就利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)長(zhǎng)了傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)致命的短板。

建立營銷團(tuán)隊(duì)

據(jù)最新數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)民達(dá)到8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比98.3%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展，移動(dòng)媒體將進(jìn)入加速發(fā)展新階段。傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，建設(shè)好自己的移動(dòng)傳播平臺(tái)，用戶在哪里，我們就要去哪里，利用數(shù)字化手段去大規(guī)模連接自己的用戶。

互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)正是一種超級(jí)連接器，可以把媒體的知識(shí)系統(tǒng)延伸到需求鏈，與數(shù)字化生存的用戶建立聯(lián)系，在知識(shí)的雙向交流過程中，逐漸形成一體化的關(guān)系體系。同時(shí)，媒體擁有豐富的社會(huì)資源，可以按照數(shù)字化生存人群的需要，提供產(chǎn)品服務(wù)和各種生活體驗(yàn)。

沒有互聯(lián)網(wǎng)這種超級(jí)連接器，傳統(tǒng)媒體很難與自己的用戶建立直接的交流關(guān)系，也很難把觸角延伸到用戶的生活方式之中。而這個(gè)過程，其實(shí)正是與用戶建立信任關(guān)系的營銷過程。

傳統(tǒng)媒體擅長(zhǎng)內(nèi)容輸出，往往不重視營銷。或者把營銷簡(jiǎn)單地理解為銷售。事實(shí)上，營銷與銷售，是兩個(gè)完全不同的概念。銷售是以售賣產(chǎn)品為目的，而營銷是以構(gòu)建一體化關(guān)系為目的，在這個(gè)一體化關(guān)系中，不只是交易，還有信任，更多是信任。當(dāng)關(guān)系牢固、信任牢固的時(shí)候，銷售只是自然而然發(fā)生的事情。

所以如何把我們基于知識(shí)系統(tǒng)開發(fā)出的多媒體產(chǎn)品變現(xiàn)，如果還是抱著傳統(tǒng)的銷售理念，一定是行不通的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)信息過剩、以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代，如果沒有信任，很難實(shí)現(xiàn)銷售。

因此傳統(tǒng)媒體必須要建立自己強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)，針對(duì)自己的會(huì)員開展各種活動(dòng)，努力打造一體化的關(guān)系體系。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)媒體需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。

傳統(tǒng)媒體可以在充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，建立起一個(gè)以知識(shí)系統(tǒng)為基礎(chǔ)、以會(huì)員系統(tǒng)為目標(biāo)、以營銷活動(dòng)為手段的產(chǎn)業(yè)鏈，這是一個(gè)可以相互促進(jìn)、循環(huán)、導(dǎo)流的閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體非輸血式的、可持續(xù)發(fā)展的全面的融合轉(zhuǎn)型。